Spotlight-Sammler
direkte & indirekte Mitbewerber
Alle wollen sie, viele kämpfen um sie – manche gehen viral, andere verschwinden in der täglichen Informationsflut: Aufmerksamkeit.
Für Marken ist sie harte Währung. Man denkt sofort an die direkten Mitbewerber – BMW gegen Mercedes‑Benz oder Audi. Doch so naheliegend diese Wettbewerber wirken – sie sind oft nur die Spitze des Eisbergs und strategisch gesehen, leider weniger aufschlussreich, als man denkt.
Direkte Wettbewerber
Wenn wir über Wettbewerb sprechen, denken viele zuerst an Marken, die ein ähnliches Produkt oder denselben Service anbieten. Genau das sind direkte Wettbewerber: Unternehmen mit artgleichen Angeboten, die um dieselbe Zielgruppe kämpfen.
Eine Drogeriekette konkurriert mit anderen Drogerieketten. Eine Krankenkasse mit anderen Krankenkassen. Eine Buchhandlung mit anderen Buchhandlungen. Es geht um vergleichbare Leistungen, ähnliche Preismodelle, ähnliche Versprechen. Für Käufer*innen sind diese Anbieter oft die naheliegendsten Alternativen.
Direkte Wettbewerber sind deshalb ein zentraler Bestandteil jeder Analyse. Sie zeigen, wie sich ein Markt strukturiert, welche Standards gelten und wo Differenzierung möglich ist. Wer ähnliche Produkte anbietet, wird unmittelbar miteinander verglichen – in Qualität, Preis, Service und Markenauftritt.
Doch reicht dieser Blick wirklich aus? Oder konkurriert man am Ende noch mit ganz anderen Alternativen?
Indirekte Mitbewerber
Spannend wird es jedoch bei den indirekten Wettbewerbern. Sie sind nicht so offensichtlich wie direkte Konkurrenten, spielen aber oft die entscheidendere Rolle.
Indirekte Wettbewerber sind all jene Alternativen, die Menschen davon abhalten, sich für ein bestimmtes Angebot zu entscheiden. Das können andere Produktkategorien sein, andere Lösungen – oder schlicht Ablenkungen. Eine News-Webseite konkurriert nicht nur mit anderen News-Portalen, sondern auch mit Social Media, Streaming-Diensten oder dem Abendprogramm im Fernsehen. Alles, was Zeit und Aufmerksamkeit beansprucht, wird plötzlich relevant.
Genau hier liegen häufig die strategisch wertvollen Erkenntnisse. Denn indirekter Wettbewerb zeigt, welche Bedürfnisse wirklich erfüllt werden müssen – und welche Hürden es gibt. Vielleicht fehlt das Bewusstsein für einen Vorteil. Vielleicht erscheint eine Alternative bequemer. Vielleicht wird das Budget anders priorisiert.
Indirekte Wettbewerber sind schwerer zu identifizieren, aber gerade deshalb besonders aufschlussreich. Wer sie versteht, kann sich klarer positionieren und Kommunikation gezielter ausrichten.
Beispiel 2
Buchhandlung in einer kleinen touristischen Stadt
Nehmen wir eine kleine Buchhandlung in einer Kleinstadt, die stark vom Sommertourismus lebt. Direkte Wettbewerber sind hier klar die großen Onlinehändler wie Amazon, die den Kund*innen den schnellen und einfachen Erwerb nahezu aller Bücher ermöglichen. Was dabei jedoch fehlt, ist das besondere Erlebnis: das Stöbern, die persönliche Beratung, das haptische Gefühl eines Buches.
Indirekte Wettbewerber sind in diesem Fall nicht andere Buchhandlungen, sondern Angebote, die potenzielle Kund*innen von einem Kauf ablenken oder ihr Budget umlenken. Das kann zum Beispiel das Geschäft um die Ecke sein, das Schokolade, Souvenirs oder andere Kleinigkeiten verkauft – also alles, was Aufmerksamkeit und Kaufkraft vom eigentlichen Angebot wegzieht.
Nur wer diese indirekten Wettbewerber versteht, kann die eigene Positionierung stärken und gezielt Anreize setzen, die Kund*innen ins eigene Geschäft führen.
